イノベーションは、無秩序にありとあらゆる所で起こるわけではありません。そこには、一定の法則が存在しています。
Innovation is re-defining value.
イノベーションとは、価値を再定義することである。
Innovation starts from fringes.
イノベーションは、些細な変化（どうでもいい市場）から始まる。
スカイプ（インターネット電話）が始めて市場に現れた時、音声品質は安定せず、サービスの信頼性は低かった。セキュリティの担保もされていなかった。そのため、大手通信会社は、競争相手になりうることはあり得ないとし、全く相手にしなかった。しかし、いまや国際電話市場でのマーケットシェア12％で、この市場のリーダーである。
なぜ、このようなことが起きるのか？ まずは、スカイプは新しい価値を提供したことである。音声品質が悪かろうが、サービスがなかろうが、スカイプは無料であった。無料で国際電話などあり得ないことであった。そして、PC間の電話という辺境の地から始めた。どのような通信会社も、そこから大きな変化が生まれるとは夢にも思わなかった。しかし、新しい価値機軸の商品・サービスが、ごくごく小さな市場で生まれることから、イノベーションが生まれるのである。初めて、amazonが出てきた時も、iPodが出てきた時も、zipcarが出てきた時も、デジタルカメラが出てきた時も、netflixが出てきた時も、そこには新しい価値が提供され、当初の市場はとてつもなく小さかったのである。