顧客は、商品（サービス）を購入するにあたり、一定の順を踏まえてその意思決定に至っている。
【意思決定ユニット】
商品（サービス）の意思決定に関わる人は、必ずしも単一ではなく、複数の異なる人たちで構成される事の方が多い。
1.Initiator：きっかけを作る人
2.Influencer：購買に影響を与える人
3.Decider：意思決定者
4.Purchaser：購買者
5.user：利用者
【購買決定プロセス】
１．ニーズ（問題）の把握
・理想の状態－現在の状態＝GAP がニーズの源泉
・needs: basic/universal
・wants： subjective/cultural/emotional
・購入者自身のwantsが明確になっていない場合は、それを認知させる働きかけが必要
２．情報収集
・購入者の”選択肢”と選択の”評価基準”の２つが購入物を決める。
・Awareness set > Consideration set > Choice set > Choice
３．選択肢の評価
・類似商品を比較し、それぞれの長所・短所をつかむ。
４．購買意欲の強さ
・企業は、消費者の購買意欲をアンケートで定量調査するが、結果の取り扱いは注意が必要。
・購買意欲は、「必ず買う」「おそらく買う」「どちらともいえない」「たぶん買わない」「買わない」の５つでよい。
・買うと回答した人が必ず買うわけではない。「必ず買う」の割合の80％、「おそらく」買うの20％、それ以下は0％でディスカウントし、トータルでの実購入者割合を概算する。
・さらに、対象ターゲットが全員認知しているわけではないので、Awarenessの率でさらにディスカウントする。
・さらに認知している人が、買える（Availabilityがある）訳ではないので、さらにディスカウントする。
※例として、「必ず買う」が20％、「おそらく買う」が40％の場合。
１）Say≠do 20%×80%+40%×20%=24%
２）Awareness 24%×60%=14.4%
３）Availability 14.4%×40%=5.7%
・ディスカウント率は、別途調査が必要。
５．購買
・実際に商品・サービスを購入する。
６．購買後の評価
・期待を超えたパフォーマンスが得られると、満足される。